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IPO观察|冷酸灵母公司,成于抗敏感又困于此

发布日期:2022-06-18 11:50    点击次数:185

  “冷热酸甜,想吃就吃!”

  红星资本局注意到,冷酸灵母公司——重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称“登康口腔”)递交了招股书。

  此次IPO,登康口腔欲募资约6.6亿元,其中近1/3的资金(2.28亿元)将用于品牌推广。

  登康口腔曾因营销及抗敏感两大核心竞争力成功“熬死了”国内大部分牙膏品牌,活到了现在。但其也面临市场份额较小、直接竞争对手强势进攻、渠道单一、产品创新不足等问题。

  上市如果能成功,或许能让其更好度过行业竞争激烈期,但仍无法解决市占率进不了前三的问题。

  图自 IC photo

  01

  “营销+研发”策略下

  抗敏感龙头想上市

  红星资本局注意到,冷酸灵母公司登康口腔近日提交招股书,拟于深交所上市,欲发行股份不超过4304.35万股,募集资金6.6亿元。

  登康口腔前身为重庆牙膏厂,其发展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。2001年,登康口腔通过股份制改造新设成立。 旗下最知名的产品就是“冷酸灵”牙膏,主打抗敏感功效。此外,其还在打造儿童、婴童品牌,开发电动牙刷、洗牙器等口腔护理用品。

  大众耳熟能详的广告语“冷热酸甜,想吃就吃”,可以追溯到1996年,当时重庆牙膏厂与国际广告公司奥美合作,创造出这一持续大约26年的广告语。 

  伴随着广告语的火热,冷酸灵也逐渐成为“国民牙膏”之一。尝试到市场营销的甜头后,登康口腔在营销方面一直很大方。

  据其招股书,2019-2021年,公司广告宣传费为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。至于2021年广告宣传费下降原因,登康口腔解释称:受疫情因素影响,原定于下半年上线的代言广告及宣传片未能及时拍摄完成,相应的整合传播计划推迟。

  为了“维持品牌的知名度和美誉度”,登康口腔在2021年加大了促销,金额由2020年的5215.89万元上涨至1.15亿。可见登康对市场营销的重视程度。 

  近几年,登康口腔又积极探索最新营销方式,推出火锅牙膏跨界营销、国博跨界整合营销、猫爪牙刷与B站整合营销等。

  而从其高管也可以发现公司对市场、营销方面的重视。登康口腔董事长邓嵘此前曾担任过销售科销售员、科长,成为董事长后更是提出了“营销+研发”的发展策略;总经理赵丰硕曾担任过营销部部长。

  二十余年的营销宣传积累,让消费者形成了“牙齿敏感找冷酸灵”的购物心智,而抗敏感也是登康口腔的王牌。

  登康口腔抓住“抗敏感”的点,一方面挖深,与高校、医院合作,研发“医研”“专研”等高端系列,另一方面又以“抗敏感”为中心向外扩,加上美白、护龈、口气清新等功能延伸品类。

  目前,据招股书数据,冷酸灵2019-2021年在抗敏感细分领域线下市场分别占 60.08%、61.00%和59.61%。

  图自冷酸灵微博

  02

  市场份额不大、增长乏力

  登康口腔的困境

  不过,值得注意的是,虽然登康口腔在抗敏感牙膏的细分领域下有过半的市场份额,但其在整个牙膏市场中占比并不算大。

  据尼尔森零售研究数据,抗敏感类牙膏2021年的线下市场份额占比为10.65%,不及牙龈护理、美白细分市场的一半。

  因此,即便登康口腔在抗敏感市场中可以称王称霸,但其在线下销售渠道中,2021年牙膏产品的零售额市场份额占比仅为 6.83%、销量市场份额占比9.95%。虽然行业排名位居第四,但其销售额份额比排名一二名的云南白药的23.86%、好来化工(前称“黑人”)的20.10%差距不小。

  登康口腔的增长增长则基本与行业持平,2019-2021年,登康口腔的营业收入分别为9.44亿、10.30亿、11.43亿,增长率分别为9.11%、10.97%。与云南白药集团健康产品有限公司(主要业务口腔清洁用品)的增长率相仿,2020、2021年该公司增长率分别为15.38%、9.71%。

  不过值得注意的是,虽然增长率相近,但云南白药集团健康产品有限公司2019年-2021年营业收入分别为46.69亿、53.87亿、59.10亿,是登康的5倍左右。而且云南白药2004年才推出第一款牙膏,比冷酸灵晚了17年。

  03

  品牌渠道老化、核心卖点遇强敌

  登康口腔恐难突破

  登康口腔(冷酸灵)还面临品牌、线上渠道发展滞后的问题。 

  网上曾有人笑称冷酸灵是“爷爷的牙膏”,这在一定程度上反应出大众对冷酸灵的印象。虽然近几年登康口腔持续与潮流文化结合,但该品牌已经有二十年历史,想要翻新需持续进击。

  登康口腔的渠道也相对传统——以经销渠道为主。据登康口腔招股书,其经销模式收入在2019年-2021年占比分别为86.63%、85.88%及81.61%,仍为大头。电商模式虽在发展,但2021年电商的收入占比只有13.17% 

  行业上,登康口腔直接面临与其正面竞争的舒适达。

  而舒适达的营销策略是宣传自己是“口腔专家建议抗敏感牙膏”。在网上搜索冷酸灵和舒适达谁更好的时候,能够发现网上起码有中南大学湘雅医院口腔颌面外科医生及中国人民解放军第463医院口腔科医生为舒适达背书。

  一位不愿透露姓名的口腔科医生告诉红星资本局,抗敏感牙膏确实最好在医生推荐后再用。

  除了舒适达这样的强敌,冷酸灵还面临着无法“瞄准”的对手——医院自主研发生产的产品。上述口腔科医生向红星资本局坦言,如遇到病人向他咨询推荐的牙膏品牌,他一般直接推荐医院研制的产品。

  无论是舒适达还是医院,都把需要抗敏感牙膏的消费者分走了一部分。专研抗敏感成就了冷酸灵,或也因此陷入困境。

  面对困境,登康口腔想出三个对策:

  一是渗透下沉市场。据其招股书,登康口腔通过分布在全国31个省、自治区、直辖市以及2000余个区/县的经分销商,实现了对数十万家零售终端的覆盖,以独特的县域开发模式打造了登康口腔在三四线市场的渠道壁垒。不过这一方法也同样限制了其走向高端化。 

  二是拓展口腔医疗、美容等相关赛道。

  三是本次募资的重点——搭建线上渠道、加强营销。 

  此次登康口腔预计募资6.6亿,其中有超一半的资金(3.7亿)用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。

  不过,冷酸灵能否进入行业前三,并不是单靠IPO就能解决的,毕竟产品问题不能仅靠钱来解决。

  红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦

  编辑 陶玥阳

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